原创作者：范玉吉 华东政法大学责任编辑：张文娟 华东政法大学公益平台：文化上市公司文公使命：让文化为资本事航作者简介范玉吉:华东政法大学教授，流传学院院长，华东政法大学法制新闻研究所所长，华东政法大学学术委员会委员、学位委员会委员，兼任中华全王法制新闻协会常务理事、中国华全王法制新闻协会法制新闻理论研究专业委员会常务副主任、中王法学会法治文化研究会理事、上海市新闻事情者协会第六届、第七届理事。全面推进依法治国，加速建设社会主义法治国家是党中央的战略部署。实现建设社会主义法治国家的伟大战略，必须做好法治宣传，宣传以宪法为中心的中国特色社会主义执法体系，宣传依法行政、公正司法、全民守法的伟大成就，并通过法治宣传在全社会树立执法至上、尊重执法的意识。

在全媒体时代，媒体融合生长给法治宣传事情提出了新的要求与新的挑战，要想取得良好的宣传效果，就要深入精准地研究受众，运用受众思维为法宣做好精准定位，站在受众的角度举行载体选择、文本创新、传受互动，从而增强法治宣传效果。随着流传技术的生长，整个流传生态发生了革命性的变化，原来以传者为主导的流传格式已转酿成以受者为主导的流传格式。

受众在新媒体主宰的传媒世界里已经不再是被动的接受者、等候施舍的无所作为的“看客”，而真正成了新的流传生态系统的主宰者。十多年前，刘南燕在为丹尼斯·麦奎尔所著的《受众分析》一书的中译本所写的“译者前言”中就断言，“源于技术的这场‘流传革命’，将会扫除传统的传媒生态圈中的大量生物，包罗人们所熟知的‘公共受众’。换言之，所谓‘流传革命’，与公共受众的衰微是相联系的。

”[1]流传技术改变的不仅仅是信息的流传方式，更为重要的是改变了信息的接受方式，受众在新媒体流传体系中是主动的一方，传者反而成了被动的一方。互联网上流传的海量信息只有被主动的受众接触并接受，才气真正发生意义，否则，一切都只是一些无意义的信息垃圾。虽然麦奎尔曾经说过，“只要‘公共前言’依然存在，关于受众的传统寄义和传统现实，也将继续存在而且仍然适宜”。

[2]这种“依然存在”的意义是对于传统流传格式中的公共传媒来说的，可是在以新媒体为主宰的全传媒格式中，以刊行量和收视率为表征存在的“受众”已经失去了意义，其仅仅是一组组失去灵魂的数字而已。在新媒体时代，受众以终端数、点击率、上网时长等充满生机的数据状态存在着，这些数据中包罗了受众的思想、情感、趣味、修养、期望、理念等生动的因素，是一组有灵魂的数字。使用与满足理论最能解释新媒体时代的受众，使用前言是主动的，也是有目的的，他们希望借助前言来满足自己对各种信息的心理需求或社会需求。他们不再是一些被动的、等候传者通过前言用信息来装满的容器，而是带着显着的需求目的来寻找信息的猎手。

一相识受众：选择宣传载体宣传事情的目的是为了让受众相识、接受、认同宣传的理念、目标和政策，其本质是信息的流传，那就要遵循流传的纪律，充实相识受众的信息接受习惯、相识受众对信息载体的选择。宣传事情既包罗有公共政策流传的内容，也包罗有政府形象塑造的内容，从本质上来看，法治宣传其实就是法治流传。

党的十八届四中全会通过的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决议》中提到的许多内容，都应当借助法治宣传事情向全社会甚至全世界举行流传。讲好法治中国故事，流传以宪法为焦点的中国特色社会主义执法体系，宣传以民为本、立法为民的理念；流传依法行政和法治政府建设的成就，塑造法治政府良好形象；流传公正司法、严格司法的新闻，增强对司法运动的监视，以提高司法公信力；流传立法、执法和司法中涌现的典型人物和事例，揭破和品评法治建设历程中的丑陋现象，推动法治事情队伍的建设；流传守法庆幸、违法可耻的新闻以增强全民的法治看法，推进法治社会的建设。通过法治宣传，让民众相识、接受这些信息，最终形成关于法治国家、法治政府和法治社会的理念，这对法治国家的建设至关重要。新媒体时代受众的前言接触习惯发生了庞大变化。

网络新媒体已经成了主流的媒体平台，所以传统媒体要努力主动地与新媒体融合，走全媒体和媒体融合的门路。2019年1月25日中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合生长举行的第十二次团体学习会上，习近平总书记指出，“全媒体不停生长，泛起了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格式、流传方式发生深刻变化，新闻舆论事情面临新的挑战。

我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加速推动媒体融合生长，使主流媒体具有强大流传力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德看法上牢牢团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”。[3]受众已经转向了新媒体，那么法治宣传也应当应势而动、顺势而为地转向新媒体、选择新媒体，这样才气使法治宣传实现精准流传，取得良好的宣传效果。中国网民规模已达8.02亿，手机网民7.88亿，手机网络新闻用户6.31亿，这些数字明确地显示出受众的前言接触习惯——大多数受众已经转向了新媒体。与此形成鲜明对比的却是传统前言受众数量的急剧下滑，自2015年起，每年都有几家甚至十几家纸媒宣布休刊或停刊。

2019年元旦前后，全国竟然有近20家纸媒停刊，像《北京晨报》《法制晚报》《申江服务导报》等曾经影响庞大的纸媒，如今也只能黯然退场。电视栏目、节目也纷纷停播、撤并，2019年东方卫视将娱乐频道和星尚频道合并为新的“都市频道”、炫动卡通频道和哈哈少儿频道合并成“哈哈炫动卫视”，倒逼这些传统媒体退场或撤并的原因就是受众的大量流失。有研究者指出纸媒面临受众日益老龄化、内容日益退化、体制日渐僵化的“三化”局势[4]，在这种传统的传媒生态格式中，媒体（传者）是流传运动的主导性气力，其占据着信息生产与流传的主动权和主导权，严格控制着为数不多的流传渠道，受众在其中基础无所作为，其基本的信息需求往往得不到尊重和满足。

而新媒体则差别，随着社会化媒体的兴起，原先由专业人士谋划的前言转酿成了由用户到场的前言，而前言自己也正在从一种特殊的经济部门转变为一种有组织的、廉价而全球适用的分享工具[5]。受众在这里被称作“用户”，其主导性和主动性都获得了空前的重视，在新的传媒生态格式中，受众的热情得以释放，他们可以借助新的前言自主选择内容，在信息解码历程中还可以自由解构或重构信息符码，甚至还可以根据自己的方式缔造新的前言内容。在新的前言生态系统中，受众（用户）充当信息消费者的同时也在充当信息的生产者和公布者。

也正是这些因素组成了受众前言接触习惯改变的原动力。虽然传统媒体仍然是十分重要的法宣渠道，可是从报刊的刊行量和广电的收视、收听率就可以看出传统媒体受众萎缩的窘况。增强新媒体流传，做好媒体融合，特别是要探索并掌握新媒体的流传纪律，这对做好法宣事情至关重要。

我国各级政府都十分重视发挥互联网在国家治理和社会治理中的作用，重视运用新媒体增强与社会的相同、辅助政府决议施政。2018年6月10日国务院办公厅印发了《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”革新实施方案》，各级政府都十分重视运用新传媒手段推进事情，现在通过新媒体举行法宣很普遍，公、检、法、司都有自己的网站和新媒体，将“两微一端”作为法宣的主要载体，这一意识是值得肯定的。据《第43次中国互联网络生长状况统计陈诉》显示，停止2018年12月底，我国共有政府网站17962个，经由新浪平台推送的政务机构微博138253个，其中公安微博21411个，检察院微博3768个，法院微博3612个；从政务微博的运营情况看，粉丝数量也很是可观，例如中国警方在线（公安）拥有粉丝29274984个，平安北京（公安）拥有粉丝12471164个，中国长安网（政法委）拥有粉丝5215443；各级党政机关开通政务头条号账号78189个，其中公安头条号占12.3%，司法行政头条号占7.9%，检察头条号占4.6%，法院头条号占4.6%；从政务头条号的运营情况看，内容公布和阅读情况也很是好，例如中央政法委的长安剑发文2808篇，阅读5.21亿次，最高人民法院发文4691篇，阅读2.48亿次，最高人民检察院发文 4852篇，阅读1.48亿次。

这些数字标示着传统法宣已向新媒体渠道转向，也预示着法宣找到了新途径，运用了新载体。可是法宣仅仅依靠这些载体还是不够的，应当从专业性的法宣载体移向其他社会新媒体载体。

现在各种短视频载体最受用户青睐，用户数和点击量动辄数百万、上千万，那就要运用好这些载体，把法宣做在这些平台上。例如吉林省四平市公安局抖音号“四平警事”2018年6月上线，制作的短视频内容紧跟热点，普法形式善接地气，联合关注度高的案件推出一系列普法短剧，泛起了点赞凌驾300万的短视频，成为“普法网红”。普法事情中内容虽然重要，可是在新媒体时代，选对载体才是决胜的关键。

图1 二满足受众：创新宣传文本据《第43次中国互联网络生长状况统计陈诉》显示，停止2018年12月，中青年网民群体最大，20-49岁网民群体占比到达了70%左右，这一群体可以说是法治宣传的重要工具，抓住这一受众群体的注意力，法治宣传就取得了决议性的成效。网民的受教育水平普遍偏低，其前言素养自然也相应会比力低，这就可以解释为什么虚假消息在这一群体中流传最快，影响最广，发生的问题也最多。

差别群体的新媒体接触习惯和内容消费习惯也有很大差别，因此，新媒体流传就不能像用传统媒体那样做模糊性的集中流传，而应当抓住差别年事段、差别职业群体、甚至差别文化条理的受众特点，从内容选择、表达方式、语言气势派头、版式结构等方面做精准流传。在移动互联时代，由于新媒体自己的信息传输特点决议了受众的注意力是碎片化的、游离的和漂浮的，其越来越体现出疏散、移动、自主、平等等特点[6]。面临这种特点，要想吸引受众，就必须先相识受众，然后再针对性地满足他们对信息需求的种种特性。

腾讯新闻政务中心主编闫国军认为互联网时代内容流传和用户群体发生了变化，首先是低幼和鹤发用户进入媒体生态，全年事段用户的非移动场景均被手机占领；其次是用户在消费资讯时，节约时间和消磨时间两种消费心理都很强；再次是用户更喜欢视频内容，智能电视资讯消费正在崛起 ；最后是用户正在加速群化，网络虚拟世界的身份认同感已逾越现实世界的身份认同感。因此，通过短视频形式运用网络化语言对普法内容举行再包装，举行表达上的厘革，可以极大地降低普法流传的认知门槛，让普法内容越发直观、立体、易于接受，受到网友的接待[7]。

新媒体面临的受众是一群被称作“用户”的人，他们不会被动地等候媒体给他们提供信息，而是在信息的自由市场上主动出击，寻找自己感兴趣、对自己有用处的信息，总结起来就是寻找“有用”“有益”“有趣”的信息。因此，新媒体的编辑们总是在想方设法地缔造性地生产能引起受众兴趣、对他们有用或有益的信息。BBC新闻学院（BBC Academy）就曾经针对新媒体的内容生产公布过新闻编辑的黄金守则。

编辑Nathalie Malinarich划分就标题、导语、结构等给出了新媒体叙事的指引：标题如果凌驾55个字就会因冗长而给受众增加阅读障碍，导语要通过既短小又精练的一句话“秒杀读者”，篇幅一般应控制在500字以内，只有十分庞杂的故事才可以凌驾600字，因为受众喜欢小块地消解信息，所以问答结构在新媒体中能发生很好的阅读效果。[8]在新媒体主导下的流传是网络流传、公共流传和人际流传三个维度融合在一起的融合流传，承载了信息的文本在三个流传维度之间自由转换，而网络流传则是其中的中介也是其灵魂。思量到三个文本维度流传中话语体系、体裁特征及表达形式之差别，新媒体流传要越发灵活、越发容易满足受众的需求，这样才气在三个文本维度之间实现信息的自由转换与流传。

法宣文本也要创新，以满足新媒体流传中“用户”的需求。法宣文本创新，最重要的是要掌握好态度、高度、深度、温度这四个“度”。首先说说态度。

俗话说态度决议一切，万事成败首决于态度。《人民日报》曾品评一些官微在运营中存在着种种问题，“有的失管，没有专业人员治理维护，或者外包给第三方机构，当起‘甩手掌柜’；有的失度，任性揭晓言论，面临群众问题咨询，泛起‘雷人回复’；有的失语，开通后就没有更新，面临群众诉求毫无反映，酿成‘僵尸网站’”。[9]之所以会泛起这些现象，就是运营者的态度出了问题，基础就“没用心”去谋划。

只有“从增强治理和维护入手，用心建好每个平台、用好每个账号、发好每条内容、做好每条回复，才气使政务官微深入人心，切实成为提升政府治理能力的有效工具”。[10]同样原理，法宣也需要用心谋划。法宣事情不仅仅是一份职业，更是一项使命，带着这样的态度去做法宣，法宣就有了灵魂。

现在有些机构做法宣，是看成一份差使，拼集着干，只是满足于把种种文件、案例直接贴到自媒体上就算，基础不思量受众的需求和感受，更不会动头脑想措施去吸引受众，效果输在了态度上。对于商业性的新媒体来说，往往又只想着“吸粉”而不思量普法，效果流传的反而是反法治或伪法治的内容，有些内容甚至走向了法治的对立面。其次说说高度。

法宣事情具有极端重要性，其在实现中华民族伟大再起中作用庞大。一个不讲法治、不讲执法、不讲规则的社会不会是一个小康社会，小康的尺度不只有经济一个维度，法治是诸多维度中越发重要的一维。十九大陈诉提出要加大全民普法力度，建设社会主义法治文化，树立宪法执法至上、执法眼前人人平等的法治理念。

法治宣传的主要目的是要建设社会主义法治文化。要实现这一目的就必须通过对立法、执法、司法、守法的全面宣传，通过讲法、释法、用法、守法而在全社会树立起宪法执法至上看法，以实现建设法治国家、法治政府、法治社会的法宣终极目的。

明确了这一重要使命和任务，各级政府、各级检察机关、司法机关、各种党媒商媒、各种网络媒体都要做有高度的法宣。无论是选题筹谋还是内容制作，都要站在建设社会主义法治国家、建设社会主义法治文化的高度来举行。

图2第三说说深度。法宣的深度其实就是执法的专业度和精准度。宣传文本在技术层面的创新是比力容易做的，怎样结构篇章、怎样遣词造句、怎样美化版式、怎样甄选题材、怎样选择角度等等都可以通过特定的专业化训练得以完成。

但最难的还在专业层面的创新上。法治宣传差别于一般的社会性、娱乐性信息流传，其专业性决议了内容无论怎样娱乐化、普通化、通俗化，都不行以扬弃专业化、精准化。也就是说，在运用新媒体举行法治宣传时，对执法依据、司法法式、案情分析、治罪量刑、适用执法、裁判法理等内容的解释要体现专业性、精准性，努力让人民群众在每一个司法案件中都能充实感受到公正正义。

所以哪怕是制作一个短视频，也要在执法术语、法理精神、适用执法等方面拿捏准确，不能为了点击率而满足于浅薄的娱乐；要以专业的深度去为群众解惑，为民众普法。对于普通商业类自媒体来说，如何精准地释法、准确地运用法言法语言说法理，更是需要下足功夫。第四说说温度。

执法需要讲理性、讲逻辑，但并不是说执法就不需要讲情感，不能以温情感人。好比一直以来警情通报都是用冷冰冰的语言公务公办，虽然也能起到一定的法宣作用，到达警醒民众的目的，但效果却并不尽如人意。2019年2月9日山东莘县公安局通过官方微信通报“莘县燕塔一青年男子坠落身亡”的事件，经警方勘探、取证、走访观察，确定系小我私家自杀行为。

警方的官微通报中一改多数通报就事论事的文风，用充满温度的语言写道：“今天是正月初五，正是新春向好。可是，一条年轻的生命就这样从眼前殒落，大好的年华就这样提早竣事，让人不禁扼腕叹息。生命不易，一路前行，且行且珍惜。

怙恃渐老，羔羊跪乳，须报养育恩。生活中或有这样那样的困窘挫折，情绪也会有崎岖起伏，但我们每小我私家都是在生命的旅程中，奋力跋涉，负重前行。人生没有过不去的坎，哪怕面临绝境，只要咬紧牙关，坚持坚持再坚持，也许就会山重水复疑无路，柳暗花明又一村……”这些言语中充满了情感的气力，真诚中蕴含着关爱，以情说法，以诚说理，令人在这件不幸的事件中感应了浓浓的暖意。

这份通报的最后也不像平常警方用严厉而酷寒的态度申饬人们不要流传相关视频，而是语气委婉、情真意切地劝告说：“没有履历过，谁也无法体会死者家人的沉痛心情。不诽议，不流传，是对死者的尊重，也是对其家人的抚慰和掩护。

请勿再流传相关视频，让逝者安息，生者在悲痛中生活逐渐回归平静。”这一通报公布后引发网友广泛的关注，一天之内阅读数量就到达了“十万+”。

[11]一般而言，作为职务行为，警偏向社会公布信息只要切合实时、真实、准确、规范等要求就可以了，可是从法宣的角度看，既然是为人民服务，为什么不能为人民着想，讲他们爱听、想听、愿听的话？这样不更能起到应有的效果吗？三倾听受众：强化宣传互动受众的组成很庞大，这其中交织着地域因素和配合的利益因素，同一受众可能内含着差别的因素，因而差别的受众组成了一个特殊的社会关系网络，每个流传前言都差别水平地和这一社会网络相融合。作为个体的受众，其对前言内容的解读除了受自身的政治、经济、文化等素养影响外，更重要还受到其所处社会情况的影响，因此，人际关系、意见首脑等所组成的社会关系引导、过滤而且诠释人们的履历。

受众组成的庞大性，决议了宣传效果发生的难题性。不相识受众，不倾听受众，就无法使宣传效应准确释放，到达预期效果。

受众研究的目的许多，但多数是为了增强流传的有效性。麦奎尔总结受众研究的目的有“说明销售情况（簿记）”“为实现广告目的而丈量实际与潜在受众到达率”“利用和引导受众的选择行为”“在受众市场上的时机”“磨练产物和提高流传的有效性”“尽责努力服务受众”“以种种方式评估前言绩效”等七种。这七种受众研究目的都可以和宣传事情建设起某种或深或浅的关联，因为宣传就是要把特定的信息送达受众，并对受众发生流传者预期的影响，取得流传者预期的效果。

基于这样的目的，法治宣传应当把相识受众、倾听受众作为事情的重要一环。图3 在法宣事情中流传的有效性必须放在首位，而磨练流传有效性的最好方式、也是最直接方式就是倾听受众的“评价”——评价可能是正面的，也可能是负面的，固然没有评价也是一种评价，说明受众对宣传内容不感兴趣。在新媒体流传中受众的评价可以分为“有意评价”和“无意评价”两种，所谓有意评价就是受众通过留言区、评论区对宣传内容举行的评论，而无意评价则是通过点击量或浏览量反映出来的。

无论是有意评价还是无意评价，都是对宣传内容的直接反映。一般的警情通报点击量都很有限，能上千就已经是不错了，但前文提到的山东莘县警方的警情通报不光一天之内就收到了“十万+”的阅读量，而且网友也对通报举行了努力肯定的评论。网友“平凡仙客”评论说：“这条通报我看到了温情的一面，不只是冷冰冰的通报，入理，堪称通报楷模，为你们点赞！”网友“congbin”评论说：“为莘县警局的通报点赞，也为逝者惋惜，珍爱生命。

”[12]这样的互动，说明晰受众对宣传内容的肯定与认可，是法宣效果的最直接反映。在法治流传中往往会因为纪律、保密、社会影响等因素而不能做到信息的全面、实时公布，因此就会受到受众的品评指责，有时又会因触及了部门人的利益而引起他们的不满。

在这种情况下，法宣事情者就要保持虚怀若谷的风度，有则改之，无则加勉。不要总是带着戒心和不满，不接受、不剖析，甚至还与受众互怼。作为官微，作为带着使命的媒体，不能让小我私家的情绪影响了整个媒体、甚至影响了政府的形象，遇到合理中肯的品评，说声谢谢，虚心接受，努力悔改；碰上不合理的指责，说声对不起，耐心解答，主动相同。用风度聚人气、立威信、树形象，最后都市转化为流传力、引导力、影响力和公信力。

这种互动也可以对法宣起到努力的推行动用，因为品评和指责就是法宣事情提高的空间，只有知道受众的需求，才气真正做到为人民服务。结 语新媒体时代受众酿成了用户，在信息市场上作为用户的受众拥有信息选择的主动权。因此，新媒体时代的法宣事情必须相识受众，以受众思维来做法宣，从受众的角度来选择法宣渠道，选择法宣内容，创新法宣文本，真诚地与受众相同，这样才气使法宣发生努力、良好的效果。

文章泉源：本文选自《前言融合配景下运用受众思维做好法治报道》，首次揭晓于《传媒视察》，2019年第8期，第56-61页，经作者授权全文转载。参考文献：[1] 刘南燕.《受众分析》：解读与思考[A].载丹尼斯·麦奎尔.受众分析 [M].北京：中国人民大学出书社，2006.19.[2] 丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘南燕，李颖，杨振荣译.北京 ：中国人民大学出书社，2006.176.[3] 人民日报.推动媒体融合向纵深生长牢固全党全国人民配合思想基础[N].人民日报，2019-01-26（01）.[4] 姚传龙.如何从“争受众”转为“互助服务”受众——浅谈新媒体打击下传统纸媒的生存之道[J]. 流传力研究，2018（33）：77.[5] 克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳，哈丽丝译.北京：中国人民大学出书社，2011.204.[6] 国秋华，钟婷婷.移动互联时代受众注意力的漂移、捕捉与重构[J].中国广播电视学刊，2019（1）：47.[7] 蒲晓磊.互联网语境下如何做好普法事情[N].法制日报，2019-1-30（07）.[8] 腾讯传媒研究院.众媒时代[M]. 北京：中信出书团体股份有限公司，2016.223-224.[9] 匡吉.官微运营需用心[N].人民日报，2019-2-14（01）.[10] 匡吉.官微运营需用心[N].人民日报，2019-2-14（01）.[11] 张雅.小伙坠楼警方释疑为何删视频[N].北京青年报，2019-2-11（05）.[12] 共青团中央百家号.“另类”警情通报获赞！网友：看到了温情的一面[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1625158820247360424&wfr=spider&for=pc，2019-2-22.图片泉源：https://pixabay.com/校对人员：严艳璐、薛哲、王悦版权声明：“文化上市公司”民众号是学术公益开放平台，任何机构和小我私家都可以在遵守国家知识产权法等相关执法法例情况下免费转载“文化上市公司”民众号的文章，但请务必注明转载文章泉源于“文化上市公司”民众号，并请完整注明文章作者及相关出处。对未依此划定转载者，本民众号将保留追究一切执法责任的权利。

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